Rzut naukowym okiem na PR – Sponsoring

Sponsoring

Sponsoring jest jednym z narzędzi wykorzystywanym przez public relations. Pozwala na kreowanie wizerunku firmy, poprzez transfer pozytywnych cech sponsorowanej osoby czy wydarzenia. Ponadto pozwala na uzyskanie rozgłosu zarówno wśród zainteresowanych sponsorowanym podmiotem, jak i wśród odbiorców mediów, w których pojawiają się stosowne informacje na temat sponsorowanego objektu.

Istotą sponsorowania jest celowe przekazanie przez sponsora do dyspozycji sponsorowanemu (osobom fizycznym, organizacjom, akcjom) środków pieniężnych, dóbr rzeczowych lub usług, w tym także know-how, dla osiągnięcia pewnych celów i korzyści, co uwarunkowane jest zasadą odwzajemnienia się strony, która przyjmuje świadczenia.[1] Innymi słowy sponsoring polega na wparciu w formie finansowej lub rzeczowej wybranej działalności, aktywności rynkowej, która wykorzystywana jest do osiągnięcia specyficznych celów o charakterze marketingowym lub komunikacyjnym.[2]

Sponsoring wykorzystywany w PR ma na celu wzmocnienie oddziaływania komunikacyjnego, a nie całkowite zastąpienie działań public relations. Jest on systematyczną i świadomą działalnością dwóch stron. Może obejmować dziedziny takie jak sport, kultura, życie, cele, stosunki społeczne (w tym cele naukowe, badania), ekologia, audycje w mediach.

Sponsorowanie trzeba poprzedzić badaniami nad grupami docelowymi oraz dobrać podmiot sponsorowany tak, aby związany był z organizacją (tylko wtedy nastąpi transfer wizerunku – przedsięwzięcie będzie wiarygodne). W sponsorowaniu można odnosić korzyści z „efektu echa” dzięki temu, że sponsor może korzystać z wizerunku podmiotu sponsorowanego lub  wizerunku imprezy.

 

Cele sponsoringu

Do celów sponsoringu należy zaliczyć:

  • poprawę znajomości organizacji,
  • zwiększenie znajomości oferty firmy,
  • rozgłos marki,
  • wywołanie pozytywnych skojarzeń,
  • pozytywny goodwill,
  • ukształtowanie, stabilizację lub poprawę wizerunku,
  • zwiększenie stopnia motywacji i identyfikacji najbliższego otoczenia.

W dłuższym okresie transfer pożądanych wartości może przyczynić się do wzrostu obrotów organizacji, dzięki transferowi wizerunku na jego ofertę.[3]

 

sponsoring

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wojcik K.: Public relations.  Wiarygodny dialog z otoczeniem. Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s. 738.

Co decyduje o powodzeniu sponsoringu?

To, czy działania sponsoringowe przyniosą zamierzone efekty uzależnione jest także od przestrzegania przez sponsora pewnych reguł. Lepiej postrzegane będzie sponsorowanie z własnej inicjatywy z naciskiem na dialog, a nie rozgłos- projektów, które nie przeczą dotychczasowym działaniom. Pozytywnie odbierane będzie także udzielenie przez sponsora  wsparcia w rozwiązywaniu danego problemu społecznego. Cele partnerów nie mogą być sprzeczne, a wieloletniość współpracy zwiększa zaufanie, co oznacza, że lepiej finansować projekt cykliczny, niż jednorazowy oraz jeden ważny niż wiele mniej istotnych.[4]

Działalność sponsoringowa ma wiele zalet takich jak niższe koszty i lepsze możliwości dotarcia do klientów, do których nie sposób dotrzeć przy pomocy tradycyjnych form jak reklama. Sponsoring pozytywnie wpływa także na wizerunek firmy, na wskutek finansowania przedsięwzięć proekologicznych, czy prospołecznych. W dłuższej perspektywie może się przyczynić do wzrostu sprzedaży i rozpoznawalności marki.

 

 

 

Autor: Karolina Kryszak


 

[1] Wojcik K.: Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s. 724.

[2] Knecht Z.: Racjonalne public relations: budowa działu, instrument, studia przypadków. C.H. Beck, Warszawa 2005, s. 61.

[3]  Wojcik K.: Op. cit. s. 726.

[4]  Wojcik K.: Op. cit. s. 736.

Be Sociable, Share!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>