Rzut naukowym okiem na PR – PR zewnętrzny Government PR vs Media Relations

PR zewnętrzny

Działania PR, poza środowiskiem wewnętrznym, skierowane są przede wszystkim do otoczenia zewnętrznego firmy. Trudność ich prowadzenia spowodowana jest dużym zróżnicowaniem grup otoczenia, co pociąga za sobą konieczność dobrej ich znajomości i dostosowania przedsięwzięć odpowiednio do poszczególnych grup interesariuszy. Można dokonać podziału na środowisko zewnętrzne i otoczenie opiniotwórcze. Do pierwszego z wymienionych zalicza się między innymi obecnych i potencjalnych klientów, kontrahentów i instytucje finansowe, do drugiego natomiast podmioty tworzące lub oddziaływujące na wizerunek firmy: społeczność lokalna, mass media, lokalne i państwowe władze.

Cele i zadania komunikacji zewnętrznej

  • kreowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa na zewnątrz
  • zdobywanie wiedzy o odbiorcach i ich potrzebach
  • dialog z władzami (informowanie o działaniach, problemach)
  • ocena stopnia realizacji działań i ewentualne korygowanie założeń wyjściowych
  • tworzenie relacji z adresatami komunikowania zewnętrznego

Wśród narzędzi komunikowania zewnętrznego występują takie jak:

  • Internetowe strony firmowe
  • Broszury, foldery,
  • Ulotki
  • Konferencje prasowe
  • Informacje prasowe, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych
  • Periodyki dla klientów
  • Księga skarg i zażaleń
  • Raport roczne
  • Udział w seminariach i konferencjach
  • Osobiste spotkania z partnerami biznesowymi
  • Sponsoring

Government public relations

Dla przedsiębiorstw istotne są dobre stosunki z administracją, gdyż ta stwarza warunki dla działalności gospodarczej. Firmy stają się adresatem niektórych działań organów, działalność przedsiębiorstw wpływa na stan życia społecznego, a współcześnie coraz częściej wykonują one także zlecenia rządów. Government PR oddziałuje na legislację, orzecznictwo oraz władzę wykonawczą, przy czym akcent pada przede wszystkim na władzę wykonawczą, gdyż to ona bezpośrednio i stale wpływa na funkcjonowanie przedsiębiorstw.[1]

GR

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Wojcik K.: Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s. 797

W kontaktach z władzami firma może realizować cele takie jak zwiększenie udogodnień w sferze jej funkcjonowania lub ograniczenie ingerencji państwa. Do zadań jednostki public relations w komunikacji z władzami należy z jednej strony informowanie kierownictwa i doradzanie mu w sprawach dotyczących decyzji podejmowanych przez rząd w dziedzinach istotnych dla życia firmy, z drugiej zaś jest to informowanie rządu o poglądach, opiniach i potrzebach danego przedsiębiorstwa, co wymaga stałego monitoringu sytuacji w otoczeniu. Dzięki stałej obserwacji i rozpoznawaniu sygnałów jakie płyną od otoczenia, instytucji legislacyjnych, czy polityków prowadzone government public relations staje się systemem wczesnego ostrzegania

Komunikacja z agendami rządowymi może przybierać formy takie jak[2]:

  • utrzymywanie kontaktów osobistych z przedstawicielami władz; zapraszanie ich na uroczystości firmy, dni drzwi otwartych, konferencje, wykłady, dyskusje, czy pokazy
  • członkostwo w gremiach zawodowych, wspólnotach interesu, zrzeszeniach
  • okolicznościowa korespondencja
  • dostarczanie agendom pisemnych stanowisk innych przedstawicieli branży, ekspertyz i wyników analiz

 

Media relations

W przypadku relacji z mass mediami mówi się o media relations, polegającym na utrzymywaniu kontaktu z przedstawicielami prasy, radio i telewizji, za pośrednictwem których przekazywane są informacje o osiągnięciach organizacji. Jest to segment o największym zasięgu i sile opiniotwórczej. Uwzględnienie tej grupy w działalności PR jest uzasadnione poprzez:[3]

  • media są najpowszechniejszym kanałem do przekazu informacji
  • odbiorcy darzą je dużym zaufaniem, traktując informacje przez nie podawane jako obiektywne i neutralne
  • adresaci szybko otrzymują informacje
  • wykorzystanie mediów w celach zarządzania wizerunkiem firmy może być stosunkowo tanie
  • media cechuje zróżnicowana selektywność odbiorców, dzięki czemu jednostka PR ma możliwość doboru medium stosownie do grupy docelowej

W celu docierania z informacją do adresatów wykorzystuje się narzędzia takie jak informacja prasowa, wywiady okolicznościowe, relacja telewizyjna z firmowego wydarzenia, program radiowy, zapraszanie dziennikarzy na uroczystości.[4] Podstawową regułą jest zachowanie ciągłej i zaplanowanej współpracy pomiędzy jednostkami PR, a przedstawicielami mediów. Dużą zaletą wykorzystania mass mediów jest to, że stanowią dla odbiorców niezależne od firmy źródło informacji, co podnosi wiarygodność informacji. W kontaktach z mediami ważne jest zapewnianie im odpowiednich wiadomości, a także stała praca nad stosunkami z relacjami.[5]

Można wyróżnić dwa rodzaje form współpracy z redakcjami[6]:

  1. Dostarczanie mass mediom informacji w formie pisanej; kontakty nieosobowe i niebezpośrednie
  2. Drugi rodzaj:
    1. Kontakty publiczne – wywiady, konferencje prasowe, seminaria
    2. Kontakty niepubliczne – wizytowanie redakcji; kontakty osobowe i bezpośrednie
MR

Źródło: Wojcik K.: Public relations.  Wiarygodny dialog z otoczeniem. Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s. 528.

Działania z zakresu zewnętrznego public relations decydują o sukcesie firmy. Przedstawiany obraz przedsiębiorstwa wpływa na opinię jaką mają o nim interesariusze, a ta natomiast staje się wyznacznikiem do podjęcia decyzji o współpracy, skorzystaniu z usług czy zakupie produktów firmy. Nie bez znaczenia są tutaj także relacje z grupami warunkującymi środowisko pracy, jak i opiniotwórczymi takimi jak media, gdyż to one uzupełniają obraz firmy.

 

 

 

Autor: Karolina Kryszak


 

[1] Wojcik K.: Public relations.  Wiarygodny dialog z otoczeniem. Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s.  790.

[2] Cenker E.M.: Op. cit. s. 38.

[3] Kupiec L., Augustyn A.: Op. cit. s. 60.

[4] Berezowska A., Krzysiak I.: Public relations. Wyższa Szkoła Zarządzania i Prawa w Warszawie, s. 8 http://www.chodkowska.edu.pl/app_cm3/files/91462.pdf pobrano: 27.03.13 r.

[5] Kupiec L., Augustyn A.: Op. cit. s.15.

[6] Wojcik K.: Op. cit. s. 527.

Be Sociable, Share!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>