Rzut naukowym okiem na PR – PR wewnętrzny

PR wewnętrzny

Każda grupa, która faktycznie lub  potencjalnie ma wpływ na osiągnięcie wyznaczonych przez organizację celów to publiczności, które w otoczeniu firmy można podzielić na[1]:

  • publiczność wewnętrzną
  • publiczność zewnętrzną
  • otoczenie opiniotwórcze
otoczenie

Źródło: Budzyński W.: Public relations. Strategia i nowe techniki kreowania wizerunku. Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2008, s. 48.

W każdym z wyróżnionych środowisk istotą public relations jest komunikacja, której celem jest interakcja organizacji z otoczeniem i wywołanie oczekiwanych zachowań, zmian postaw oraz uzyskanie akceptacji. Różnice pojawią się w wykorzystywanych narzędziach i stosowanych metodach. Jednak ważne jest nie tylko to, aby w sposób pozytywny postrzegało firmę otoczenie- istotne jest, aby wnętrze organizacji także miało o niej dobre zdanie

 

„Nie można prowadzić zewnętrznego PR bez wcześniejszego bądź przynajmniej równoległego prowadzenia działań z zakresu public relations wewnętrznego”[2]

Wewnętrzne public relations to działania firmy w stosunku do jej pracowników, której podstawowym celem jest osiągnięcie rzetelnej, dwukierunkowej informacji, identyfikacji pracowników z firmą i wzrost ich odpowiedzialności za losy przedsiębiorstwa, większego zaangażowania i inwencji oraz efektywności i większego stopnia zaufania pracowników do zarządu. Dobra komunikacja jest czynnikiem motywującym, a niedoinformowanie wpływa na spadek efektywności pracowników.[3] Na proces tworzenia strategii wewnętrznego PR składają się następujące etapy[4]:

  1. Analiza stanu wyjściowego – określenie cech firmy, jej pracowników i ich potrzeb informacyjnych
  2. Zdefiniowanie celu działań – musi być zgodny z misją i celami ogólnymi przedsiębiorstwa
  3. Określenie grup docelowych – podział pracowników na grupy ze względu na cechę wyróżniającą
  4. Wybór narzędzi komunikacji – klasyfikacja opisana poniżej
  5. Ewaluacja – ocena skuteczności i efektywności podjętych działań

Proces tworzenia strategii powinien rozpocząć się od przeanalizowania sytuacji i wyciągnięcia wniosków. Czy dotychczasowa polityka informacyjna dobrze spełniała swoją funkcję, czy stosowane narzędzia sprawdzały się przy realizacji celów, czy pracownicy byli dobrze poinformowani o swoich zadaniach, o kierunkach działań przedsiębiorstwa, czy byli zmotywowani i czuli się częścią firmy? W przypadku, gdy na któreś z pytań została udzielona negatywna odpowiedź – potrzebne są zmiany.

 

Cele i zadania wewnętrznego PR

Poniższy rysunek przedstawia najważniejsze cele wewnętrznego public relations:

cele pr wew

Źródło: Cenker E.M.: Public relations. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 32.

Odpowiednio prowadzona polityka informacyjna jest jedną z dróg do osiągnięcia sukcesu. W wielu przypadkach niezadowolenie pracowników jest spowodowane właśnie niedopracowaniem działań informacyjnych, np. nieusatysfakcjonowanie zatrudnionych nie zawsze spowodowane jest niskimi pensjami, a brakiem znajomości powodów dla których inni zarabiają więcej, niedocenieniem, brakiem poczucia bycia potrzebnym.  PR wewnętrzny realizuje także takie cele jak kształtowanie zaufania, lojalności w świadomości pracowników, zrozumienia dla działań zarządu, a także tworzenie dobrej atmosfery w pracy – brak konfliktów, poczucie przynależności i zwiększanie motywacji. W ten sposób wewnętrzny PR przeciwdziała fluktuacji kadr  i podnosi efektywność działań.

„Stwierdzono, że pracownicy, którzy identyfikują się ze swoją firmą, nie tylko znacznie lepiej odnoszą się do siebie nawzajem, ale także lepiej traktują klientów i interesantów”[5].

Do innych funkcji zaliczymy także kreowanie wizerunku firmy na zewnątrz. Paradoksalnie zapomina się o wpływie pracowników na zewnętrzny wizerunek przedsiębiorstwa. Ludzie chętnie słuchają rad, czy zdania swoich znajomych, którzy mieli już styczność z firmą, z którą ci planują nawiązać współpracę, skorzystać z usługi, zakupić produkt. Niezadowoleni pracownicy odradzą podejmowanie współpracy, zadowoleni – nie będą widzieli przeszkód. To właśnie pracownicy niższych szczebli, bardziej niż zarządczych utożsamiani są z wiarygodnym źródłem informacji:

”Standardowo przyjmuje się bowiem, że jeden zatrudniony mieszka średnio z trzema osobami, z których każda ma przynajmniej dziesięcioro znajomych. Te trzydzieści osób pomnożonych przez liczbę zatrudnionych daje nam liczbę osób, które tworzą dla siebie obraz firmy przede wszystkim na podstawie opinii jej pracowników”[6]

Przy czym należy pamiętać, że złe informacje rozchodzą się szybciej i zostają dłużej w pamięci niż te dobre, dlatego tak ważna jest odpowiednia polityka wobec pracowników.

Wojciech Budzyński natomiast zadania komunikacji wewnętrznej dzieli na długofalowe i szczegółowe. Do długofalowych zadań należą[7]:

  • usprawnienie komunikacji wewnętrznej dzięki dwukierunkowemu przepływowi informacji na linii pracownik-pracodawca
  • osiągnięcie stanu, w którym pracownicy w pełni utożsamiają się z firmą, darzą zaufaniem jej decyzje i nie czują się zagrożeni
  • wzmocnienie poczucia współodpowiedzialności pracowników za sukces firmy
  • kształtowanie postawy lojalnego pracownika
  • popieranie pracy w grupie
  • stworzenie pozytywnych relacji między pracownikami i zarządem
  • wzrost efektywności podejmowanych działań dzięki szkoleniom z zakresu public relations

Do przykładowych zadań szczegółowych zalicza natomiast stworzenie strategii wewnętrznego public relations, nadzorowanie budżetu projektu, organizacja imprez firmowych, organizacja pracy wydawnictw firmowych, zorganizowanie konkursów.[8]

 

Narzędzia wewnętrznego PR

Narzędzia komunikacji wewnętrznej  można podzielić według kilku kryteriów.[9]

Ze względu na stopień formalizacji korzystania:

  1. formalne: konferencje, szkolenia, imprezy firmowe
  2. nieformalne: gazetki pracownicze, plakaty, prywatne spotkania pracowników, korespondencja elektroniczna

Ze względu na opcje korzystania:

  1. dobrowolne: gazetki ścienne, ulotki, tablice, plakaty
  2. obowiązkowe: zebrania, odprawy
  3. indykatywne: spotkania pracownicze

Ze względu na wektor komunikowania:

  1. w górę: porady dla pracowników, skrzynka skarg i wniosków
  2. w bok: rozmowa bezpośrednia z pracownikami, lista dyskusyjna, impreza integracyjna
  3. w dół: plakat, gazetka wewnętrzna, radiowęzeł, ulotka, zebrania załogi

Cele wewnętrznego public relations realizowane są za pośrednictwem różnorodnych narzędzi. Lista najbardziej popularnych z nich została zamieszczona poniżej[10]:

  1. rozmowy bezpośrednie- różne formy spotkań pracowniczych: w małych i dużych grupach, między- i wewnątrzdziałowe, narady, dyskusje;
  2. godziny konsultacji- czas w którym zarząd jest do dyspozycji pracowników, którzy mogą zgłaszać wnioski, problemy, uwagi;
  3. uniformy firmowe, znaczki służbowe- identyfikacja z firmą;
  4. tablice informacyjne- jedno z najtańszych narzędzi, aby spełniało swoją rolę musi być dobrze zlokalizowane;
  5. gazety pracownicze- prezentacja firmy, jej celów i planów, często skierowane także do partnerów lub byłych pracowników;
  6. skrzynki na pomysły- możliwość wyrażania opinii przez pracowników, należy dołożyć starań, aby widzieli oni, że ich uwagi są uwzględnianie;
  7. mąż zaufania- stanowisko dla osoby powszechnie darzonej szacunkiem, będącej pośrednikiem w trudnych sprawach;
  8. serwis telefoniczny- może funkcjonować albo jako oddzielne stanowisko albo w postaci automatycznej sekretarki;
  9. radiowęzeł zakładowy- korzystny w dużych firmach, o małej liczbie gości z zewnątrz, zwiększa satysfakcję z pracy w zakładach w których rozmowy są niemożliwe;
  10. telewizja zakładowa- stosunkowo drogie narządzie, ale w przypadku dobrej lokalizacji umożliwiające natychmiastowe przekazanie informacji;
  11. intranet- wewnętrzna sieć dobrze sprawdzająca się w branży hi-tech;
  12. poczta elektroniczna- możliwość selektywnego dotarcia do pracowników;
  13. wydawnictwa firmowe- podręcznik pracownika, wydawnictwa jubileuszowe, broszury socjalne, informatory, plakaty, ulotki, listy;
  14. gratulacje i życzenia okolicznościowe- dla pracowników na podstawie bazy danych;
  15. konkursy dla pracowników- np. hasło reklamowe;
  16. programy motywacyjne- nagroda jako bodziec motywacyjny, atrakcyjne wyjazdy w nagrodę za wyniki;
  17. narzędzia sprzyjające poprawie atmosfery- rośliny na terenie zakładu, czystość, odpowiednia kolorystyka pomieszczeń;
  18. celebrowanie świąt- organizacja spotkań okolicznościowych w celu świętowania sukcesu, jubileuszy firmowych;
  19. imprezy integracyjne- mogą być łączone ze szkoleniami;
  20. imprezy rodzinne- imprezy dla pracowników z rodzinami;
  21. szkolenia, treningi- podniesienie kwalifikacji, ale i przełamanie barier w kontaktach;
  22. udogodnienia w zakresie opieki nad dziećmi- przedszkola przyzakładowe, świetlice, elastyczne godziny pracy;
  23. rekreacja- dostępne dla pracowników karnety na basen, siłownię, czy budowa własnej na terenie firmy;
  24. inne dodatkowe usługi- konsultacje psychologa, wejściówki na imprezy, do teatru.

Mnogość narzędzi do dyspozycji specjalistów od wewnętrznego PR’u daje wiele możliwości osiągnięcia celu, jakim jest efektywny, sprawnie funkcjonujący system informacyjny.

Wewnętrzny PR to nie tylko zapewnienie satysfakcji pracowników i ich lepsze samopoczucie, stanowi on bowiem pierwszy krok do osiągnięcia rynkowego sukcesu. Dobre postrzeganie organizacji przez jej wnętrze przyczynia się do pozytywnych opinii w otoczeniu. Jednak, aby uzyskać pożądane rezultaty, PR nie może być tylko działaniami podejmowanymi od czasu do czasu, ale permanentnym zadaniem firmy, zmienianym i dostosowywanym do aktualnych potrzeb.

 

 

 

 

Autor: Karolina Kryszak


 

[1] Budzyński W.: Op. cit. s. 48.

[2] Rozwadowska B.: Op. cit.. s. 116.

[3] Kupiec L., Augustyn A.: Public relations. Białystok 2004,  s. 47.

[4] Kupiec L., Augustyn A: Op. cit. s. 48.

[5] Rozwadowska B.: Op. cit. s. 117.

[6] Ibid, s. 117.

[7] Budzyński W.: Op. cit. s. 148.

[8] Ibid, s. 149.

[9] Opracowanie własne na podstawie: Kupiec L., Augustyn A: Op. cit. s. 52.

[10]Opracowanie własne na podstawie:  Rozwadowska B.: Op. cit. s. 124. i Budzyński W.: Op. cit. s. 150.

Be Sociable, Share!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>