Rzut naukowym okiem na PR

Dlaczego nie „relacje społeczne”?

Nauka stosowana jaką jest public relations to stosunkowo młoda dziedzina i chociaż jej początki wyznacza się dopiero na lata 20. XX wieku, to już w starożytności można się dopatrywać praktyk, które dziś określane są mianem PR. Pomimo swojego „młodego wieku” pojęcie to zostało zdefiniowane około 2000 razy[1]. Jego znaczenia można szukać już w samym tłumaczeniu terminu „public relations”. Z angielskiego byłyby to „stosunki z publicznością” lub dostosowując do brzmienia w języku polskim: „relacje społeczne”, „stosunki społeczne”. Takie tłumaczenie nie oddaje jednak w pełni znaczenia terminu, dlatego dla zachowania sensu merytorycznego i tożsamości znaczeniowej zdecydowano się nie przyjmować polskiej wersji tego pojęcia i posługiwać się określeniem angielskim.[2] Pomimo mnogości i różnorodności stosowanych pojęć można się dopatrywać wspólnych cech public relations ujmowanych przez wielu autorów[3]:

  • pełni funkcję komunikacyjną z podkreśleniem dwukierunkowego charakteru samego procesu komunikacji
  • dotyczy kształtowania i utrzymywania zrozumienia między organizacją a różnymi grupami docelowymi
  • służy analizie i interpretacji zmian w otoczeniu, które są istotne z punktu widzenia organizacji
  • przyczynia się do formułowania i osiągania celów organizacji, które są społecznie akceptowane, poprzez co także do osiągnięcia równowagi pomiędzy celami ekonomicznymi organizacji i jej społeczną odpowiedzialnością.

Najprościej rzecz ujmując, PR obejmuje komunikowanie się z otoczeniem firmy i pracę nad relacjami z grupami interesariuszy kluczowymi dla danej osoby lub organizacji. W zależności od potrzeb komunikacyjnych firmy, jej celów strategicznych oraz możliwości, w tym także finansowych,  zakres tych działań będzie zróżnicowany.

 

Zwyczajowe błędy w rozumieniu celów PR

Czasami błędnie utożsamia się PR z dziennikarstwem, jednak to nie jedyny błąd. Przyrównywanie public relations do marketingu jest tylko częściowo poprawne – jednym z celów działań PR jest wspieranie marketingu, jednak grupa jaką są klienci to tylko jedna z wielu grup odbiorców – celem PR’u jest także dostrzeżenie i dążenie do zaspokajania potrzeb innych grup takich jak pracownicy, czy inwestorzy. Inną, błędnie utożsamianą z PR dziedziną jest reklama i chociaż zarówno PR jak i reklama bazują na komunikacji, ich cele są odmienne. Podstawowym zadaniem drugiej z nich jest zwiększenie obrotów sprzedawcy, podczas gdy PR skupia się na informowaniu, edukowaniu, zwiększeniu zrozumienia, zdobyciu uznania, zwiększeniu lojalności czy zachęcaniu do dyskusji.[4]

 

Czym zatem PR jest?

Próbę dokładniejszego sklasyfikowania działań z zakresu public relations podjął Rex Harlow w latach 70. XX wieku, który podjął wyzwanie ujęcia blisko 500 ważnych jego zdaniem tłumaczeń pojęcia – w jedną, idealną definicję:

„Public relations to dająca się wyróżnić funkcja zarządzania, która służy stworzeniu i utrzymaniu obopólnych powiązań komunikacyjnych, akceptacji i współpracy pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Uwzględnia zarządzanie problemami i kwestiami spornymi, wspiera zarząd w pozyskiwaniu informacji na temat opinii publicznej oraz w reagowaniu na nie; definiuje odpowiedzialność zarządu w jego służbie interesowi społecznemu; wspiera zarząd w dotrzymywaniu kroku zmianom i w skutecznym ich wykorzystaniu; służy jako wczesny system ostrzegania w przewidywaniu trendów; korzysta z badań, jak i zdrowych oraz etycznych technik komunikowania jako głównych instrumentów”[5].

Rex Harlow kładzie nacisk na dwukierunkową komunikację, w której istotna jest akceptacja i zrozumienie działalności organizacji przez jej otoczenie. Wskazuje na wieloaspektowość zadań, których dotyczy działalność public relations – od obserwacji, poprzez wspieranie, do reakcji, zarządzania, ratunku w sytuacjach trudnych. Podkreśla także etykę jako stały element działań public relations.

Wszystkim teoretykom oraz praktykom public relations znana jest także definicja Gruniga i Hunta określająca public relations jako „zarządzanie komunikacją między organizacją a różnymi grupami jej odbiorców (publics)”[6]. Pomimo swojej zwięzłości definicja ujmuje trzy bardzo ważne elementy: public relations jest formą działalności organizacji, która wyrażana jest za pośrednictwem komunikacji i ukierunkowana na pewną określoną, wyselekcjonowaną z otoczenia grupę.

Kontynuując rozważania nad znaczeniem pojęcia public relations warto przytoczyć również definicję brytyjskiego Instytutu Public Relations:

”public relations to przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością”[7].

Nacisk położony został tu na kontakt przedsiębiorstwa z otoczeniem, które powinno dążyć do dobrych relacji z tymi grupami, które mogą przyczynić się do jego sukcesu rynkowego, czy wpłynąć na funkcjonowanie.

 

Cele i zadania public relations

Barbara Rozwadowska, polska autorka zajmująca się tematyką PR, wskazuje na 4 podstawowe zadania PR:[8]

  • selekcjonowanie informacji
  • prezentowanie
  • odgrywanie roli lidera opinii publicznej
  • bycie mediatorem

W działalności public relations ważna jest jakość i istotność przekazywanej informacji, a następnie sposób jej przekazania, aby móc ją efektywnie wykorzystać, docierając do odbiorcy i osiągając porozumienie. Kolejnym zadaniem jest przejęcie roli lidera opinii publicznej, a w sytuacjach, gdy interesy otoczenia i przedsiębiorstwa są rozbieżne także mediatora między określonymi grupami (wewnętrznymi i zewnętrznymi) a organizacją.

Zbigniew Knecht wskazuje natomiast cechy działań public relations, czyli:

  • celowość działań,
  • planowe oddziaływanie,
  • perswazyjność.

Celowość działań sprowadza się do wyraźnego wyznaczenia celu głównego przedsięwzięcia oraz zarysowania celów pomocniczych. Planowe oddziaływanie oznacza wyznaczenie metod, środków, terminów, a także sposobów kontrolowania przedsięwzięcia i weryfikacji osiągniętych efektów. Perswazyjność działań natomiast objawia się w cierpliwym i atrakcyjnym docieraniu do odbiorcy, przyciąganiu jego uwagi i zabieganiu o przychylność w stosunku do firmy.[9]

Widoczne jest, że public relations to pojęcie złożone i trudne do jednoznacznego sklasyfikowania. Próby jego definiowania podejmowane są przez specjalistów z dziedzin komunikacji społecznej (Ronneberger), zarządzania (J. Grunig) i marketingu (Ph. Kotler). Ronneberger sens działalności PR zawiera w udzieleniu odpowiedzi na pytanie, jak public relations danej organizacji wpływa na egzystencję i funkcjonowanie społeczeństw, Grunig PR traktuje jako funkcję zarządzania, podczas gdy Kotler uważa je za instrument marketingowy. Jednakże wspólnym mianownikiem w postrzeganiu public relations jest z pewnością proces komunikowania. Przyczyną mnogości i różnorodności definicji może być ciągła ewolucja tej dziedziny oraz szeroki zakres narzędzi, z których korzysta.

 

 

 

 

Autor: Karolina Kryszak


 

[1] Rozwadowska B.: Public relations. Teoria praktyka perspektywy. Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2006, s.38.

[2] Cenker E.M.: Public relations. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000 s.13.

[3] Żbikowska A.: Public relations. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s.13.

[4] Davis A.: Public relations. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s.27.

[5] Rozwadowska B.: Op. cit. s.38.

[6] Davis A.: Op. cit. s.19.

[7] Goban-Klas T.: Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Business Press, Warszawa 1997, s.19.

[8] Rozwadowska B.: Op. cit. s.16.

[9] Knecht Z.: Zarządzanie public relations. Edukacja, Wrocław 2002, s.56.

Be Sociable, Share!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>