Komunikat reklamowy działający na kobiety i mężczyzn jednocześnie. Czy taka forma istnieje?

Zalewająca nas zewsząd informacja połączona z komunikatem perswazyjnym – tak, to właśnie reklama. Jest ich mnóstwo i wszystkie są do siebie podobne. Stosowane są w nich tzw „chwyty reklamowe”, spośród których można wymieniać: wystąpienia celebrytów, korzystanie z metafor, komponowanie piosenek i linii melodycznej, która zostaje na długo w pamięci. Jest jednak różnica w komunikowaniu się z mężczyznami i kobietami. Panie chcą kupić krem, by mieć tak piękną skórę, jak gwiazda, która je reklamuje, a Panowie zdecydują się na samochód, którym jeździ ich ulubiony piłkarz.

Wybrałam dwie reklamy kosmetyków, które na pierwszy rzut oka odnoszą się do dwóch różnych płci – perfum Dior „J’adore” oraz dezodorant Old Spice. Przejdźmy zatem do analizy:

Po pierwszym obejrzeniu reklamy Old Spice każda kobieta myśli sobie „WOW!”. Później po chwili zastanowienia się myśli „kupię mojemu facetowi/mężowi/narzeczonemu Old Spice i będzie pachniał jak ON”. Następny krok ma miejsce w drogerii, gdy kobieta płaci za męski dezodorant. Jak twórcy reklamy tego dokonali?

Przede wszystkim grupa odbiorców tej reklamy to zarówno mężczyźni jak i kobiety. Facet chce wyglądać dobrze w oczach swojej kobiety, szczególnie po wspólnym obejrzeniu tej reklamy, która wywołuje i mężczyzn odrobinę zazdrości. Kobiety czują się zaangażowane w reklamę, ponieważ bohater właśnie do nich się zwraca.

Sposób prezentowania produktu w reklamie jest pokazany za pomocą fabuły. Konstrukcja świata przedstawiona jest realnie i w drugiej części reklamy dość ekskluzywnie. Przystojny, postawny mężczyzna już na samym początku używa chwytu porównania go z jej mężczyzną, który z pewnością nie wygląda w tej chwili tak jak on (bo ciężko wyglądać tak dobrze siedząc na kanapie). Znajdując się na łodzi jeszcze bardziej przykuwa swoją uwagę, szczególnie, że w jego dłoni pojawia się ostryga z dwoma biletami. I tu mamy kolejny chwyt zazdrości mężczyzny, ponieważ nie znam kobiety, która wolałaby oglądać TV zamiast pływać jachtem i jeść ostrygi, bądź iść do kina. Koniec końców wiadome jest jednak, że wciąż siedzimy na kanapie i mało prawdopodobne jest pływanie aktualnie po oceanie. Mężczyzna nigdy nie będzie mężczyzną z jachtu. Nigdy też nie będzie jeździł na koniu tyłem, ale może przynajmniej pachnieć jak bohater naszej reklamy. Mówiąc krótko – „z dwojga złego dobre i to”.

Podsumowując:

  • wiarygodność reklamy jest dość mierna, ale zabieg ten został wprowadzony celowo,
  • skuteczność jest ogromna. Reklama była bardzo popularna, głośno komentowana, a główny bohater z dnia na dzień został osobą rozpoznawalną i podziwianą,
  • nazwa produktu została powiedziana 2 razy,
  • zastosowano slogan reklamowy „smell like a man, man” oraz melodyjne „po po po po power”, które zapadają w ucho i sugerują zakup produktu
  • bohater wywiera na konsumentach wpływ za pomocą konkretnych argumentów
  • bohater praktycznie cały czas ma w ręku produkt

Kolejna reklama to J’adore marki Dior. Za każdym razem, gdy ją widzę myślę „majstersztyk!”. Jest to jedna z najlepiej wykonanych i doskonale dopracowanych reklam, jakie widziałam. Klasyka gatunku bez dwóch zdań.

Tym razem grupa odbiorców to przede wszystkim kobiety, aczkolwiek mężczyźni zwracają na nią uwagę szczególnie przed gwiazdką, gdy trzeba kupić prezent swojej ukochanej. Jednak wracając do głównej grupy odbiorców, każda z nas chciałaby poczuć się jak główna gwiazda Diora i ambasadorka marki – Charlize Theron. Gustownie, pięknie i elegancko.

Świat przedstawiony w reklamie jest luksusowy, realistyczny, aczkolwiek dość bajkowy. Wszystko się błyszczy i świeci na złoto w eleganckim budynku. Bohaterka spotu z jednej strony ukazuje swoją przeciętność spóźniając się na pokaz, a z drugiej strony sam pokaz obfituje w złocie i bogactwie, co dodaje wyjątkowości. Szykowność pokazu, marka Dior, piękne ubrania i obecność ikon stylu takich tak Marlena Dietrich, Marylin Monroe, Grace Kelly. Sposób na „sprzedanie” produktu jest bardzo subtelny i wyrafinowany. Oprócz powiedzianego szeptem „J’adore Dior” (co oznacza „Kocham Dior”) reklama jest niema. Jedyny akcent to doskonała muzyka dodająca całości energii. W jej akompaniamencie bohaterka wypowiada swoją kwestie jak gdyby to był jej sekret na piękno, co doskonale pasuje do całej estetyki.

Podsumowując:

  • mnie urzeka ta reklama swoją elegancją i prostotą zarazem. Widoczny jest przepych, ale całość jest ukazana jednolicie,
  • produkt reklamowany jest produktem luksusowym i nieprzeciętnym do czego estetyka reklamy doskonale pasuje,
  • niezauważalna jest bezpośrednia perswazja wywoływana na odbiorcę,
  • ukazana jest historia marki luksusowej, za pomocą jej wcześniejszych ambasadorek
  • połączono dwie ścieżki działania marki Dior – produkcja linii zapachowej oraz ubrań
  • zapach, który producenci chcą sprzedać trudno przedstawić w formie video. Poprzez tę produkcję kobieta nie czując zapachu chce poczuć się wyjątkowa.

Reklamy, które wybrałam do analizy wiele łączy i tak samo dużo dzieli. Obie są teoretycznie skierowane do różnych grup odbiorców, obie sprzedają produkt, którego głównym walorem jest zapach oraz obie mają jeden cel – zwiększenie sprzedaży. Jednak różnice pomiędzy sposobem przekazu są ogromne. Która forma przekonuje Was bardziej? Na to pytanie z pewnością każdy ma swoją odpowiedź, kierowaną własnymi preferencjami.

Be Sociable, Share!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>