Kto mocniej tupnie?

Kampanię „Empik każdego inspiruje inaczej” można chyba odebrać dosłownie. Jak widać, albo aktywizuje kłótnie i oskarżenia, albo wręcz przeciwnie – frustruje w stopniu, w którym człowiek z natłoku informacji popada w ignorancję. Dwie strony barykady, każda ma sobie niejedno do zarzucenia. Jedno jest pewne (jak to, że śliwowica ma 70%): w tej kampanii to użytkownicy Facebook’a tworzą wizerunek Empiku.

Lawinę zdziwienia, niedowierzania i zniesmaczenia (na którym się nie skończyło) wywołało wypuszczenie spotów reklamowych Empiku. Do kupowania prezentów na tegoroczne Boże Narodzenie, które oczywiście jest świętem chrześcijan, nakłaniają Maria Czubaszek, Adam Darski, Cezary Pazura i Dawid Kwiatkowski. Empik wie, że tak zwaną „Gwiazdkę” obchodzą też niewierzący, którzy korzystając z okazji spotkania rodziny, wymieniają się nietuzinkowymi prezentami od Dziadka Mroza. Użytkownicy Facebooka zapędzili firmę w kozi róg, tworząc anty fanpage „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”. Być może zbyt duża liczba polubień faktycznie zaszkodziła wizerunkowi, bo po kilku tygodniach strona została zablokowana – media prawicowe podają, że doprowadził do tego sam Empik (http://www.fronda.pl/a/empik-blokuje-facebookowiczow,44815.html). Tutaj mój plan opisania sytuacji kryzysowej, w której to przede wszystkim użytkownicy tworzą wizerunek powinien popaść w niepamięć. Nie poddaję się, może tak czy siak coś z tego wyniknie. Poza tym, dam głowę, że fani Empiku pomogli zahamować pojawianiu się nieprzychylnych komentarzy w mateczniku niechęci.

Czytałam ostatnio o toku postępowania w sytuacji kryzysowej. Przy okazji muszę wspomnieć, że jestem pechowcem – nie pierwsza to moja lektura dotycząca PR-u, a nie dowiedziałam się z niej wiele więcej niż z własnych obserwacji. Kolejny plus dołączenia do PRogressu, jeśli porównać produktywność i atrakcyjność z zajęciami na studiach.

Powracając do sytuacji kryzysowej, zacytuję te jedne z bardziej konstruktywnych części książki:

– „INTERNET PRZYCZYNĄ SYTUACJI KRYZYSOWYCH” – tu niestety tylko nagłówek

– „(…) W dzisiejszych czasach przed przedstawicielami mediów trudno cokolwiek ukryć, a utraconą wiarygodność ciężko odbudować. Prowadząc przedsięwzięcia kryzysowego PR, należy więc stosować się do następujących zasad:

  1.  Informuj media przez 24 godziny na dobę
  2.  Zawsze mów prawdę
  3.  Podpieraj swoje oświadczenia i racje niezależnymi ekspertyzami
  4.  Przyjmuj do wiadomości postawy odmienne od twoich
  5.  Skoncentruj się na ludziach
  6.  Prowadź aktywne działania mające na celu rozwiązanie kryzysu

(Tymon Smektała „Public Relations w Internecie”, Astrum, Wrocław 2006)

Celowo nie przeglądałam wszystkich artykułów związanych z sytuacją, w której znalazł się Empik, żeby móc pisać, co zaobserwować mógł przeciętny internauta, który przez parę minut pomiędzy Kwejkiem a Facebookiem zainetresował się sprawą.

Odnosząc się do ww punktów:

  1. W tym przypadku nie było konieczne informowanie mediów, ale zawsze mile widziana jest odpowiednia komunikacja z otoczeniem zewnętrznym. Nie zauważyłam takiego zachowania. Na stronie Empiku długo szukałam odpowiedzi na reakcję klientów, którym nie spodobał się wybór Nergala i Czubaszek na promujących świąteczną kampanię reklamową. Jedyny post, w którym firma pokazuje swoje stanowisko zamieszczam poniżej.2.

1

Odnosząc się do wyżej zamieszczonego print screena – nie jestem osobą kwalifikującą się do określenia czy treść posta była zgodna z prawdą, czy przymknięto oko na dość oczywiste poglądy religijne „niektórych bohaterów kampanii”.

  1. Nie zaobserwowałam takiego zabiegu, ale możliwe, że takie się pojawiły. Wszystkiego w sieci nie znajdziesz.
  1. Przyjęto :) tak mi się przynajmniej wydawało do czasu, kiedy została zablokowana strona na Facebooku „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”
  1. Odsyłam do punktu 4.
  1. Odsyłam na punktu 4.

Sedno sprawy: autor poradnika pisze o dwóch podstawowych błędach popełnianych w sytuacjach kryzysowych powstałych w sieci.

Primo: emocjonalne i personalne traktowanie ataków czy plotek. Pojawienie się niestosownych wypowiedzi osób już nie tylko związanych z przedsiębiorstwem, ale popierających je, zostają odczytane jako oficjalne stanowisko firmy, a z tego względu mogą negatywnie odbić się na jej reputacji.

2

Secundo: wykorzystywanie zbyt radykalnych środków zaradczych. Nawet jeśli powodem usunięcia anty fangape’a Empiku byli użytkownicy Facebooka, u których negatywne komentarze wzbudziły potrzebę okazania lojalności ulubionej księgarni, było to ryzykowne posunięcie. Fani antypage’a utworzyli nowego: „Żadnych zakupów nie robię w Empiku” (teraz już nie tylko świątecznych). Antyfani oskarżają firmę o cenzurę, hipokryzję oraz popieranie aborcjonistki i satanisty.

3

Kampania świąteczna podzieliła doczesnych klientów jakby na prawicę i lewicę. Organizacja pro-life wykorzystała aferę, trwają ciągle pikiety przeciwko Marii Czubaszek, która przyznała kiedyś, że dokonała dwóch aborcji. Wyszło na to, że Empik wspiera zabijanie dzieci nienarodzonych. Druga strona barykady broniąca Empiku nazywa tych pierwszych bezmózgimi katolami, którzy robią problem z niczego. Ciężko mi stwierdzić, czy specjaliści ds. marketingu czy PR’u celowo wywołali taką burzę. Z drugiej strony co chwilę pojawiają się artykuły w sieci o firmie, więc reklama się kręci. A ci bardziej złośliwi obiecują, że chociaż zwykle robili zakupy gdzieś indziej, widząc protesty „prawicowców” kupią pod choinkę stosy książek Nergala.

4

Wpadł mi do ręki „Wprost” z wywiadem Czubaszek. Pytana o kampanię wzruszała ramionami mówiąc, że wystąpiła głównie dla pieniędzy. Co nie zmienia faktu, że znana jest jako „ta od aborcji”. A Świąt w ogóle nie obchodzi, bo jest ateistką (chociaż tyle, że nie hipokrytką). Skoro więc nie pchała się do reklamy, bo twierdzi, że „zawsze to do mnie dzwonią”, to świadczy o tym, że Empik być może tą strategię reklamową miał już dawno przygotowaną.

To, że udzielający się użytkownicy portali społecznościowych (fani i antyfani) tworzą wizerunek wiąże się według mnie z ogromnym zagrożeniem. Mały błąd – niekoniecznie celowy – albo nie do końca trafione porównanie prowadzi do fali krytyki lub dodatkowych polubień przeciwnej barykady. Przerażające jest to, że przyczepiamy się tych wybranych, ulubionych komentarzy – których autor powinien wcześniej co nieco doczytać. I przez tą swoją głupotę, niepotrzebne wulgaryzmy albo nieodpowiednie dopasowanie się do ideologii, krzywdzą te pozostałe.

Nie znam się, to się wypowiem.

Be Sociable, Share!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>